Nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm gạo thân thiện môi trường được thực hiện nhằm đo lường sự sẵn lòng chi trả và thị hiếu của người tiêu dùng, bằng phương pháp đánh giá ngẫu nhiên và mô hình lựa chọn thông qua khảo sát trực tiếp 360 người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ và thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng là: giá, giới tính, trình độ học vấn và làm từ thiện. Kết quả phân tích từ mô hình sự lựa chọn cho thấy, người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cao nhất cho sản phẩm gạo giảm 75% và 100% lượng phân, thuốc hóa học. Khi tăng số lượng thiên địch lên 150% và 200% thì người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm. Người tiêu dùng cũng sẵn lòng chi trả thêm cho gạo giúp tăng đa dạng sinh học, nhưng không quan tâm nhiều đến lượng nước được cắt giảm trong quá trình sản xuất.