Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) và đánh giá ngẫu nhiên (CVM) để tìm hiểu
các yếu tố hưởng đến thị hiếu tiêu dùng cũng như sự sẳn lòng chi trả cho mặt hàng rau bán online có
nguồn gốc rõ ràng và tiện lợi. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố như tiết kiệm thời gian, nguồn gốc
rõ ràng, thiện chí của người bán, bao bì bảo vệ môi trường, giao đúng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết
định mua các mặt hàng rau online. Bên cạnh đó người tiêu dùng sẳn sàng chi trả cao hơn 6.173 đồng/kg,
khoảng 61% cao hơn so với giá bán các loại sản phẩm rau cùng loại bằng kênh truyền thống. Dựa trên
kết quả CVM, nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng là giá, tuổi, tiết
kiệm thời gian và nguồn gốc.