Nghiên cứu về tính sẵn lòng dùng gạo đạt chuẩn GAP (Good Agriculture Practice) của người dân thành phố Cần Thơ là rất cần thiết để cung cấp thông tin làm cơ sở ra các quyết định thị trường và định hướng sản xuất cho nông dân trồng lúa đạt chuẩn GAP theo xu hướng Nông nghiệp Công nghệ cao. Nghiên cứu được tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên 90 hộ dân tại quận Ninh Kiều, quận Ô Môn và thị trấn Phong Điền thành phố Cần Thơ kết hợp các công cụ phân tích thống kê như: bảng chéo Crosstabs, kiểm định T – Test, thang đo Likert, và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy người dân chưa thực sự quan tâm đến chất lượng gạo đang dùng; đa phần họ chỉ chú ý khẩu vị gạo mềm, thơm dẻo và hạt gạo dài; chọn các cửa hàng hay điểm bán trong chợ truyền thống để mua gạo vì thuận tiện cũng như dễ sử dụng dịch vụ điện thoại và người bán chở gạo tận nhà. Người tiêu dùng đang hài lòng với gạo đang dùng (mức 4,13) và với người bán hàng (mức 4,17), nhưng không vì thế mà họ gắn bó với loại gạo hiện sử dụng; họ sẵn sàng thử gạo khác vì ATVS, và sức khỏe (mức 3,21). Có rất ít người tiêu dùng biết biết gạo đạt chuẩn GAP cũng như về lợi ích của nó, nên tính sẵn lòng dùng gạo GAP chưa thực sự nhiều và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này là: đánh đổi thực phẩm không ngon nhưng an toàn, mức thu nhập bình quân trong gia đình, quan tâm bảo vệ môi trường, chú ý vấn đề sức khỏe, yên tâm với gạo đang dùng và người quyết định có trình độ cấp 3 trở lên. Qua đó, nghiên cứu đã đưa một số khuyến nghị cho sự phát triển thị trường gạo đạt chuẩn GAP như tuyên truyền, xây dựng vùng nguyên liệu và phân khúc thị trường.