Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ. Các phương pháp kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu. Số liệu của nghiên cứu được thu thập từ 202 người tiêu dùng ở khu vực thành thị, thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, bao gồm: tuổi tác, giới tính, thái độ tiêu dùng, giá trị cảm nhận, nhận thức kiểm soát hành vi và niềm tin vào nguồn thông tin. Trong đó, nhân tố thái độ tiêu dùng có tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ.