Nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng bách hóa xanh tại TP. Cần Thơ.  Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng theo thứ tự giảm dần như sau: (1) trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; và (4) liên tưởng thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua sắm của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng bách hóa xanh trên địa bàn.