Bài viết xác định nhu cầu của người tiêu dùng tỉnh Kiên Giang thông qua ước lượng mức sẵn lòng chi trả của họ đối với các thuộc tính của cải thảo với thương hiệu sinh thái bằng phương pháp mô hình lựa chọn (CM). Kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng đồng ý trả thêm khoảng 25,000 đồng/kg cải thảo có truy xuất nguồn gốc rõ ràng. Ngoài ra họ cũng đồng ý với mức chi trả khoảng 14,000 đồng/kg cho cải thảo với thương hiệu xanh và khoảng 13,000 đồng/kg đối với thương hiệu hữu cơ. Người tiêu dùng tỉnh Kiên Giang không thích những sản phẩm được thu hoạch trước đó 01 ngày hoặc trước đó 02 ngày nên mức sẵn lòng chi trả của họ cũng giảm lần lượt là 5,500 đồng/kg và 10,000 đồng/kg.