ABSTRACT

The research examines domestic tourists? satisfaction, post-purchase behaviors with tourism in Soc Trang province and factors deciding satisfaction and willingness to return of the tourist. A set of attributes using to examine tourists? satisfaction is measured by    5-point Likert scale. Gap analysis (Importance and Satisfation) and IPA (Importance_Performance Analysis) model help to propose strategies for tourism businesses in Soc Trang. Besides, discriminant analysis finds out factors deciding the differences of satisfied tourists and unsatisfied tourists with tourism in Soc Trang; and the differences of the willingness to come back and not willingness to come back. The results of the study propose the solution for the tourism of SocTrang province in order to enhance the level of satisfaction and the willingness to return of domestic tourists.

Keywords: Satisfaction, willingness to return, IPA, tourism, Soc Trang province

Title:   Factors deciding domestic tourists? satisfaction and willingness to return in Soc Trang province

TóM TắT

Bài nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng và hành vi sau khi đi du lịch của khách du lịch nội địa đối với du lịch Tỉnh Sóc Trăng, đồng thời tìm hiểu các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng quay lại của du khách. Bộ tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Phân tích khoảng cách Mức độ quan trọng. Mức độ hài lòng và mô hình IPA được dùng đề xuất chiến lược cho các đơn vị kinh doanh du lịch Sóc Trăng. Bên cạnh đó, phân tích phân biệt giúp phát hiện các yếu tố quyết định sự khác biệt giữa nhóm du khách không hài lòng và hài lòng đối với du lịch Sóc Trăng, cũng như sự khác biệt giữa nhóm du khách sẵn lòng và không sẵn lòng quay lại. Kết quả nghiên cứu giúp đề xuất các giải pháp giúp ngành du lịch Sóc Trăng có thể nâng cao mức độ hài lòng và sự sẵn lòng quay lại của khách du lịch nội địa.

Từ khóa: Sự hài lòng, sự sẵn lòng quay lại, IPA, du lịch, Tỉnh Sóc Trăng