Nghiên cứu cho thấy thế hệ Z là thế hệ có nhận thức tốt về môi trường,
việc lựa chọn mỹ phẩm thuần chay khi được nghiên cứu trên nhóm
khách hàng thế hệ Z là phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới. Nghiên
cứu đã sử dụng phân tích hồi quy để chỉ ra các yếu tố: Thái độ, nhận
thức kiểm soát hành vi, nhận thức về môi trường, giá trị cảm xúc, giá
trị chức năng (giá cả) có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ
phẩm thuần chay của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z. Trong số các yếu
tố này, yếu tố giá trị chức năng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định
mua mỹ phẩm thuần chay, tiếp đến là thái độ và nhận thức về môi
trường; hai yếu tố giá trị cảm xúc và nhận thức kiểm soát hành vi có
tác động không đáng kể. Doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực mỹ
phẩm thuần chay nên tập trung vào các yếu tố như: Giá trị chức năng,
thái độ và nhận thức về môi trường để có những chiến lược kinh doanh
phù hợp và hiệu quả hơn