Thông tin chung:

Ngày nhận: 09/05/2013

Ngày chấp nhận: 22/08/2013

Title:

Consumers? willingness to pay for organic farmed pangasius in Nha Trang

Từ khóa:

Cá basa nuôi sinh thái, sự sẵn lòng chi trả thêm, quan tâm sức khỏe,  rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng, thái độ

Keywords:

Organic farmed pangasius, willingness to pay, health involvement, perceived risk, trust, attitude

ABSTRACT

The study focuses on explaining the determinants of consumers? willingness to pay (WTP) for organic farmed pangasius. Health involvement (1), perceived risk toward farmed product (2), trust in food industry (3) and attitude toward organic - farmed pangasius (4) are purposely adopted as explained variables in theoretical model. Structural equation modelling is applied to analyze the collected data from 400 consumers in Nha Trang, Vietnam. The statistical testing confirms the reliability and validity of all constructs and measurement model which can be presentative for the population. The four variables are found to significantly affect consumers? (WTP), and of which the attitude toward organic - farmed pangasius is the strongest indicator of consumers? WTP. The results also support the theory of role of attitude in explaining behavior. Besides, consumers involving in health tend to pay more not only because of healthiness but also for preventing risks from eating conventional farmed pangasius. The results are important to marketers, who target organic market segment, should position organic products as healthy category. Moreover, they should launch a marketing strategy to improve consumers?trust in this kind of product.

TóM TắT

Nghiên cứu này giải thích mức độ sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm cá basa nuôi sinh thái. Sự quan tâm sức khỏe, rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nuôi, sự tin tưởng vào ngành thực phẩm và thái độ đối với sản phẩm cá basa nuôi sinh thái là các biến số giải thích trong mô hình. Sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc dựa trên một mẫu gồm 400 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy và giá trị của các đo lường và chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu. Cả bốn biến trên đều tác động dương lên sự sẵn lòng chi trả thêm cho cá basa nuôi sinh thái. Trong đó, biến thái độ là biến quan trọng nhất giải thích hành vi này. Bên cạnh đó, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe sẽ có xu hướng trả thêm sản phẩm sinh thái không chỉ vì lí do sức khỏe mà còn vì sự phòng ngừa những rủi ro có thể xảy ra khi tiêu dùng sản phẩm nuôi thông thường. Mặt khác, sự tin tưởng vào sự cải tiến chất lượng của ngành thực phẩm giúp củng cố sự tồn tại của những tính năng vượt trội mà kĩ thuật nuôi sinh thái đem lại.